【阿里巴巴农业】阿胶，一味具有千年以上历史的传统中药，在东阿阿胶(000423,股吧)（000423）的强力品牌营销手段下，从百来元左右的普通日用品一举变身为上千元的高档保健品，甚至有向茅台(600519,股吧)等奢侈品发展的趋势。只不过，阿胶的涨幅奇迹能否延续？有专家质疑阿胶的原料——驴皮完全可以用相对廉价的牛皮甚至猪皮代替，而阿胶对人体的所谓神奇功效，则尚未得到现代医学的研究证明。东阿阿胶的涨价，是原料紧缺下增收的无路可走，还是营销策略的刻意为之？同质化产品下的品牌溢价，究竟能否抵挡替代品的疯狂竞争？营销负责人另投对手门下，或表明其收入增长之路并不平坦。

    提价再提价，阿胶变茅台

    最新的CPI统计数据显示，1月份的猪肉价格同比去年上升25%。但是如果将这个数字跟东阿阿胶的阿胶价格涨幅相比，显然只是小巫见大巫。根据兴业证券(601377,股吧)研报，2010年以来东阿阿胶的阿胶产品出厂价已经从596元/公斤上升至最新的1049元/公斤（表1），价格接近翻倍。这还不算，如果我们将时间拉回到2004年，东阿阿胶的产品出厂价仅有158元/公斤！产品价格用了短短6年时间增长了6倍，其速度甚至比茅台酒的10年7倍涨幅更胜一筹，因此被市场冠以“药中茅台”之名。

    公司在2011年的提价公告中指出，产品的提价主要来自其主要原料——驴皮资源的日益稀缺和价格上涨。而且从2010年以来，阿胶产品不再列入政府定价管理范围，这也为其升价解除了束缚。但是，这真的成为阿胶涨价的理由吗？阿胶涨价，到底是原料紧缺下的无路可走，还是营销策略的刻意为之？

    涨价伪逻辑之供应紧缺：驴皮是否不可替代

    驴皮真的对于阿胶来说是不可替代的吗？如果有人告诉你，其实阿胶在古代是用牛皮甚至是猪皮制造，而且目前尚无科学研究表明驴皮与其他皮所制出的阿胶，对人体具有实质性的差别影响，你是否还会支持“驴皮紧缺导致阿胶变贵”的理由呢？

    根据《阿胶的历史研究》（《中国中药杂志》，2001年第26卷第7期），汉《神农本草经》已有“阿胶”之名，但没有指明是由何种材料制成。三国至南北朝《名医别录》中明确记载“煮牛皮作之”。但后魏《齐民要术》指出：“沙牛皮、水牛皮、猪皮为上，驴、马、驼、骡皮为欢”。至明代，李时珍曰：“大抵古方所用多是牛皮， 后世乃贵驴皮。” 清代至今各大医学书籍均明确指出：阿胶应以乌驴皮制成，而把牛皮胶当作伪品。现代《中国药典》将驴皮制成的称为阿胶，牛皮制成的称为黄明胶，以示区别。《阿胶的历史研究》指出，阿胶原料之所以从牛皮转为驴皮，或为古代牛皮用途广泛，价值较高，以及农业社会禁杀耕牛的传统使然。

    国内著名科普组织“科学松鼠会”专家、食品工程博士云无心也曾经撰文质疑使用了非驴皮的所谓“劣质阿胶”。云无心认为，无论是驴皮还是其他皮，从分子水平上来说它们的主要成分都是胶原蛋白。阿胶的熬制工艺，实质上是一种胶原蛋白部分水解并且进行纯化的过程，这种工艺制造出来的产物统称为“明胶”。不同原料所熬制出来的明胶，在化学结构上并没有本质差异。

    另一个方面，不同原料制作的阿胶功效差别也不大。据统计，阿胶市场每年的增长幅度达到30%到40%，但因为驴皮资源日渐萎缩，真正的阿胶产量增长远低于这个数字。云无心博士指出，事实上已经有大量非驴皮制造的“劣质阿胶”被人们消费了，但是很少听到有人投诉“阿胶无效”。

    著名医学网站论坛“丁香园”也有网友撰文质疑阿胶的功效。根据其指引，记者在西方权威医学论文网站pubmed中以“ejiao”（阿胶）为主题词检索，得到文章7篇，其中6篇来自《中国中药杂志》。这6篇文章以阿胶的成分分析和原理研究为主，没有涉及到人体实验结果。如果专门针对《中国中药杂志》在国内权威的维普论文数据库中搜索，可以搜到共11篇文章，同样没有涉及到阿胶对人体的实验结果。结果表明，至少在西方式的权威现代科研层面，目前能够用来证明“阿胶神效”的可靠证据还没有出现。既然功效都无法判断，更勿论不同原料阿胶之间的功能区别了。

    涨价伪逻辑之用料正宗：各厂商阿胶是否差别巨大

    尽管阿胶的功效并未在西方医学上获得承认，但阿胶作为长期以来的一种传统食品，在中国文化里毕竟占有重要的位置。而中国人最怕的就是“造假”。一直以来，东阿阿胶以其“用料正宗”形象深入人心，因此即便其价格较贵，仍然趋之者众。但是，即便是同样的驴皮阿胶，其他厂家的产品究竟差别有多大呢？

    《阿胶及其炮制品中氨基酸和微量元素的分析研究》（《中国中医杂志》，1991年第16卷第2期）指出，将山东、宁夏、张家口和北京各家厂商所出品的阿胶，用专业仪器分析其氨基酸和微量元素的含量，结果发现各家阿胶产品的氨基酸和微量元素成分大同小异，只有些微含量的差别。文中提到，阿胶成分的差异或与各地熬制工艺所使用的器具相关。但对于某些重要的微量元素，可以在生产过程中加以调整或强化。

    目前，国内以东阿阿胶，山东福胶及北京同仁堂(600085,股吧)三家最为著名，但也有众多的中小阿胶厂家。记者考察过街头的药店，发现每家药店都普遍有好几个厂家生产的阿胶产品销售，各种产品都有消费者选购。记者也曾询问就职于广东省第二中医院的某医生，该医生表示医院会自行制造阿胶颗粒制剂供病人使用。可见对于消费者而言，阿胶的消费并不会局限于某个品牌。

    涨价伪逻辑之提价增收：提价只为对手做嫁衣

    历史和科学层面上，驴皮和非驴皮的阿胶产品存在相互替代作用。商业层面上，东阿的阿胶和其他厂商的阿胶也同样存在替代作用。由此看来，公司的涨价，更多的是建立在其品牌溢价上的一种营销行为，其逻辑也不难理解：既然原料限制短期增产难度大，要增收只能通过提价实现。但是，在竞争对手低价尾随策略的影响下，东阿阿胶“将阿胶打造成茅台”的梦想，似乎更多地为别人做了嫁衣。

    根据兴业证券的研报，2010年以来，东阿阿胶的胶块出厂价同比保持了20%-80%的增幅，但销量同比却有所下降（见表2）。特别是2011年一季度公司宣布提价60%以后，一季度和二季度阿胶的销量同比均出现大幅下滑，表明其市场份额在不断下降，而实际的收入增幅也因此大受影响。在著名的淘宝市场上，同样的阿胶产品东阿阿胶售价750元/500g，而福胶和同仁堂的产品则只需要500元/500g，足足便宜了3成多。有分析指出，竞争对手福胶和同仁堂在2011年利用东阿阿胶的提价机会，疯狂填补了东阿阿胶的市场空白。

    广州某著名快销品牌营销总监表示，东阿阿胶产品由于其独特的品牌价值，在市场上确实具备一定的溢价条件。但凡事皆有度，品牌溢价并不代表就可以肆无忌惮地进行提价。当一款产品的价格与其替代品差异过大，最终将逼迫消费者更多地转向。以阿胶为例，如果单以补血、美容效果而言，市场上存在很多两三百元的保健品可以替代，消费者又何必非要固守接近千元的名牌阿胶？要让消费者跨越这道巨大的心理价位鸿沟，公司需要投入更大的力度去进行品牌维护和开发，特别是针对年轻一代的消费者。

    事实上，东阿阿胶近年来在传统产品以外也进行了“桃花姬”等新产品的开发。不过，根据其最新三季报数字，公司的主营业务收入同比仅上升4.87%。东阿阿胶主营营销的副总经理程继忠也在本月初离职，跳槽至同样生产阿胶产品的竞争对手九芝堂。有分析指，程继忠的离职或为公司的销售不佳状况负责，显示东阿阿胶公司目前的收入增长之路并不平坦。

    记者连线

    记者就一些投资者关心的问题，与东阿阿胶公司董秘办进行了沟通。

    记者：有传言指，驴皮和牛皮做原料的阿胶作用差别不大，甚至还可以用猪皮进行制作。是否属实？有无相关的权威研究报道可以借鉴？

    董秘办：阿胶的生产经历了1千多年的历史。在原料方面民间曾经尝试了多种动物原料，最后总结出以驴皮和牛皮最为有效。其中以驴皮生产的称为阿胶，以牛皮生产的称为黄明胶。关于阿胶和黄明胶的功效区别，可以参考相关产品的说明书。

    记者：有研究指出，各家厂商的阿胶产品成分差别不大，请问是否属实？公司如何进一步拓展品牌建设？

    董秘办：阿胶产品历史悠久，其主要区分与其名称、历史沿革、加工工艺以及原材料的纯度相关，暂时无法证明其他阿胶产品的功效与我公司产品存在差异。品牌建设一直是公司的重点工作之一。

    记者：公司在网上互动平台称已建成13个驴基地，并计划扩建到50个。请问目前进展如何？

    董秘办：公司的产量严重受制于驴皮的供应，导致其他生产线目前仍未达到满负荷运转。公司目前的驴基地分两部分，一部分属于公司自营，在报表中以子公司资产形式体现，另一部分为公司与当地政府企业进行合作建设。

    记者：公司募投项目进展如何？三季度未出盈利公告，今年会否出盈利公告？

    董秘办：公司的口服液募投项目已经完工，其余项目进展顺利。由于目前财务结算尚在进行当中，因此暂无发布盈利公告计划。